Библиотека

PR и коммуникации

За последние шесть месяцев к нам часто обращались с вопросом, сможем ли мы сделать PR ICO. Нам тоже было интересно, мы выбрали один проект, поддержали его pre-ICO и теперь делимся выводами и советами для фаундеров и пиарщиков, которым только предстоит представить свой продукт криптоинвесторам.

В нашем кейсе мы отвечали только за работу с крипто-медиа, ниже собрали несколько инсайтов. Маркетингом и нетворкингом занималась сама команда.

Источник: CoinTelegraph.com

1. Хотите криптопиара сразу? Закладывайте бюджет

Структурно криптопиар похож на классический финансовый пиар, но с несколькими важными поправками: индустрия новая, рынок нецивилизованный — в большинстве случаев PR-специалисты не понимают, как подойти к работе. У компаний, проводящих ICO, как и у стартаперов пятилетней давности, часто нет продукта, одни лишь идеи и большое желание скорее «запуститься».

В этом случае, на бесплатные размещения в крипто-СМИ лучше не рассчитывайте — желающих провести ICO слишком много, и издания поняли, что на анонсах можно зарабатывать. При этом ценники за спонсорские публикации космические.

Но чтобы «завести» PR-машину — придется платить: особенно если ваш инфоповод ничем не отличается от остальных, и вы хотите, чтобы про вас написали серьезные издания.

Например, на наш питч 90% редакций ответили предложениями от коммерческих отделов. Только некоторые издания взяли новость бесплатно и сразу — в частности, CryptoNinjas и MoneyControl.

Для справки: публикация истории на CoinTelegrtaph.com стоит от 25К USD, но это еще не все. Редакция может поставить условие, что разместит вас, если вы купите у них пакет размещения от 50K USD и больше — история, баннеры и т. д. Материал редакция CoinTelegraph напишет на основе вашего пресс-релиза. Готовую статью перепечатают мелкие издания и блоги: Criptocoinsnews.com, Themerkle.com, Newsbtc.com, Coinspeaker.com и другие. В Letstalkpayment.com спонсорская история продается за 500 USD. За 100$ на TechBullion можно сделать интервью с СЕО, например.

Если хочется сэкономить, можно купить в вышеперечисленных изданиях размещение пресс-релиза. Разница в том, что к этому тексту редакция даже не прикоснётся. На Cointelegraph пресс-релиз обойдётся вам в 0,5 BTC. Но здесь вам придется постараться, чтобы аудитория обратила внимание на ваш текст.

Цены взяли из прайс-листов в октябре 2017 года — скорее всего они уже поменялись.

Учитывайте, что во всех случаях редакция оставляет пометку, что перед читателем оплаченная реклама, и журналисты не отвечают за контент.

Источник: CoinTelegraph.com

2. Начинайте с сильного инфоповода

Представьте, что вы журналист. О чем вы охотнее напишете: что какая-то компания объявляет сбор денег или что первый кусок пиццы купили на биткоины с помощью вашего продукта?

Расскажите журналистам, как вы меняете индустрию, покажите как работает ваш продукт, докажите, что у вас получится, сделайте то, что никогда бы не сделали другие желающие привлечь финансирование на ICO. Не меняете индустрию и нет работающего продукта? Скорее всего, вам придётся вернуться к п. 1.

Вы должны быть последовательными в вашей коммуникации. Когда вы знакомитесь с новым человеком, вы же не вываливаете на него сразу все факты из своей жизни. Здесь так же: спокойно делитесь информацией о себе порциями. Вот вы рассказали о своем существовании, показали, что все прекрасно работает, собрали деньги, рассказали, что будете делать с ними, доказали, что выполнили первое обещание, идете дальше.

Платные публикации и желание быстрой славы в СМИ в какой-то мере развращают фаундеров. В результате они дают максимум информации в одном материале и обещают то, что вряд ли смогут выполнить. А за обещания придется отвечать — интернет все запомнит.

Поэтому не торопитесь выкладывать сразу все карты читателям. Подумайте, что вы будете говорить дальше, как будете объяснять, если что-то пойдет не так.

Платные публикации — полезный инструмент. Но не увлекайтесь, помните о последовательности и не забывайте делиться хорошими поводами, которые будут публиковаться бесплатно (даже если не в медиа, то на собственных площадках): вы собрали рекордную сумму за сутки, дали прогноз, который сбылся, помогли кому-то, сделали что-то важное для аудитории.

3. Вы должны понимать, как «просить денег»

Коммуникация, цель которой получить деньги, — очень чувствительный блок пиара, поскольку проект старается построить доверительные отношения с многочисленными инвесторами — частными донаторами. Поэтому вы должны быть максимально открыты, понятны, прозрачны и потенциально полезны, чтобы пользователи поверили вам и захотели отдать свои деньги.

Обязательно нужно говорить, как вы в будущем будете распоряжаться средствами, и спустя время показывать, что сдержали обещание: как минимум перечислить конкретные улучшения, на которые хватило полученной суммы. Подкрепляйте слова действиями: пустые обещания разрушат вашу репутацию.

Источник: CoinTelegraph.com

К чему стоит готовиться пиарщику, который взялся за ICO-коммуникации

  1. Скорее всего вам предложат работать без договора, а часть оплаты проведут в криптовалюте — возможно, бóльшую часть.
  2. Всё нужно будет очень срочно. Если у вас есть хотя бы 2 месяца — считайте, что вам крупно повезло.
  3. Вы на том рынке, где все хотят быстрых денег, в то же время продукта или MVP скорее всего нет. Включайте весь творческий потенциал и здравый смысл.


Стоит учитывать, что правила игры меняются каждый день и отличаются от проекта к проекту.

И как бы всё не горело, мы рекомендуем повторять мантру, заряженную на успех и деньги: не торопитесь, ведите продуманную коммуникацию и не раскидывайтесь деньгами.

Представьте, что выходите на сцену театра — вы собираетесь рассказать историю, которая хоть немного изменит зрителей и побудит их попробовать что-то новое. Вывод продукта на новый рынок очень похож на такое выступление. С одной разницей: между вами и аудиторией бетонная стена, а зал полупустой. Вам еще предстоит попотеть, чтобы аудитория обратила на вас внимание.

В 2016 году мы (Сергей Корнилов и Денис Фролов) запустили сервис Xerox Easy Translator (совместный проект ABBYY и Xerox, 250+ публикаций в США, Европе, Австралии и России), объявили о привлечении инвестиций и отделении стартапа SmartCAT от ABBYY (40+ публикаций в мире), запустили приложение SkyGuru (200+ публикаций в США и Европе) и провели другие PR-кампании на международном рынке.

Тема международного пиара очень обширная. В этом посте мы расскажем, как подготовиться к PR-запуску на новом рынке. Мы надеемся, что полученный нами опыт пригодится специалистам продуктовых команд и PR-специалистам из российских компаний, которые планируют рассказать о своих продуктах международной аудитории.

Как понять, что вы готовы к запуску

С самого начала обсудите внутри команды, зачем вам нужен запуск на международном рынке. Подробно ответьте на вопросы:

  • Что вы хотите сказать иностранной аудитории? Какую ценность вы собираетесь транслировать журналистам и читателям?
  • Какое мнение хотите сформировать? Какой сценарий, выгодный для компании, запустится в случае выхода позитивного материала?

Если вы просто хотите «громкий лонч» и не можете внятно сформулировать, зачем он конкретно нужен — у вас нет цели. Иногда компании увлекаются мыслями о статьях на TechCrunch и забывают о самом продукте. Рассказать о чем-то громко, чтобы все узнали — это не план, а действие. А дальше что? Пока вы не обсудили с командой, чем конкретно должен помочь PR, лучше займитесь продуктом: найдите новых клиентов, поработайте с оценками в App Store, усовершенствуйте MVP.

Команда должна договориться, что она транслирует в день запуска, зачем и почему. Мы фиксируем это в коммуникационном плане по схеме «Дано — Решение». Если вы обсудите это с командой на берегу, то будет проще идти к единой цели — без «А я думал, что это иначе будет» и прочих попыток изменить курс без необходимости.

Что нужно узнать от команды

Итак, у вас хороший продукт, клиенты, планы на будущее — и запуску быть.

Теперь подумайте по поводу истории, которую вы расскажете общественности. Это не трёхлетний план, но и не что-то одноразовое. В идеале вам нужно получить сериал, а не фильм — то, что может превратиться в череду новостей. Публика устаёт от историй-однодневок. Посмотрите, как надежды и восторг по поводу Theranos сменились публичным порицанием (Vanity Fair), и как это отразились на бизнесе (VC.ru).

Чтобы создать историю, мы проводим интервью с командой — менеджерами продукта, маркетологами, директорами: задаём вопросы, которые помогают собрать факты о продукте и его историю. Часть нашего опросника состоит из вопросов Майка Бачера, редактора TechCrunch. В другой — то, что мы добавили, исходя из практики. Пользуйтесь — Опросник (Гугл-док).

Так вы соберете базу знаний, которую будете цитировать журналистам в ответ на их вопросы. Пиарщики и маркетологи называют такую базу мессаджингом. Учтите, что сообщения не должны идти вразрез с информацией на вашем сайте, блоге, рекламных объявлениях и рассылках. Каждый из этих каналов должен транслировать одинаковые ценности продукта.

Кто ваша аудитория

Договоритесь внутри команды, кто ваши пользователи и кому вы хотите рассказать о запуске продукта. Выбор аудитории влияет на месседжинг: все сообщения должны транслировать ценность, которая имеет значение для конкретной группы пользователей. Этот же фактор поможет составить пул изданий и журналистов, которым следует предложить новость.

Что говорить, или Why should I care

Если хотите получить публикацию, помогите журналисту написать интересную новость для читателей его издания. Нередко у журналиста есть только 40 минут, чтобы написать новость, которую за два часа должны прочитать 200 000 человек. Главное умение современного пиарщика — создавать полезный контент. Держите в голове вопрос читателя «Why should I care?».

Работайте с редакторами и копирайтерами, для которых английский язык — родной. Они помогут сделать вашу историю заметной и интересной, а также избежать ошибок, терминов, канцелярита. Даже если вы сами отлично пишете по-английски, все равно показывайте письма и питчи редактору-носителю перед отправкой. Не экономьте на этом.

Мы пишем все материалы на русском или английском, а затем отправляем их копирайтеру на переработку. На выходе мы получаем не просто перевод, а качественный текст на живом языке.

Признаки сильного информационного повода, который может заинтересовать журналиста

Доказательство роста. Ваша задача — предоставить журналистам факты, что продукт растет и приносит прибыль. Никто не хочет писать о продуктах-однодневках, которые закроются через полгода. Одним из таких доказательств может быть привлечение инвестиций:

Влияние на индустрию. Подготовьте доказательства, что продукт меняет рынок — создает новые пользовательские сценарии, открывает новые возможности, упрощает существующие сценарии, решает задачу пользователя быстрее, дешевле или качественнее.

Принтеры, которые умеют переводить — помогают сотрудникам офисов быстрее разбираться с документами на иностранных языках

Проблематика. Расскажите, какую проблему решает продукт, и ответьте на вопросы: — Почему это важно? — Кто решил, что это проблема, и почему журналисту следует в это верить?

Когда мы запускали SkyGuru, то сосредоточились на проблеме аэрофобии — страхе перед авиаперелётами. Основатель приложения и пилот со стажем Алекс Герваш выяснил: несмотря на все знания и курсы, которые проходят аэрофобы, чтобы справиться с проблемой, для них важно, чтобы во время полёта рядом находился эксперт, который будет поддерживать их, успокаивать и объяснять, что происходит во время полёта. Это и легло в основу нашей истории.

Аналитика. Здорово, если у вас под рукой цифры и исследования, на которые вы опираетесь. Вы можете подтверждать ими точку зрения, можете спорить с ними, но аргументы должны быть убедительными.

Для продвижения SmartCAT мы вручную перебрали сайты стартапов-единорогов из списка The Wall Street Journal и Dow Jones VentureSource и посчитали, на какие языки команды локализовали свои продукты. В результате получилось исследование от SmartCAT «Сколько языков должен знать стартап» и публикация на TechCrunch.

Кому писать

Журналистов очень много, и найти их контакты несложно. Когда составляете базу для запуска, подбирайте тех журналистов, которые интересуются вашей темой.

  1. Если мы запускаем облачный сервис, то посмотрим, кто написал об облачных технологиях в последние полгода-год, где выходили материалы о наших конкурентах.
  2. Гуглим имена журналистов и контрибьюторов (люди, которые не работают в издании, но иногда пишут колонки для него), читаем об их интересах на сайтах в разделе «редакция», изучаем последние публикации. Смотрим Twitter журналиста — часто там они оставляют рабочий email. В конце концов, напишите человеку личное сообщение и попросите его рабочую почту. Самое страшное — вам не ответят.

В результате под каждый новостной анонс мы собираем уникальную медиа базу, в которой содержится от 150+ контактов журналистов.

Как правильно говорить с журналистами

Общение с западными журналистами все чаще нам напоминает коммуникацию с гиками. Мы спокойно делимся фактами, объясняем и аргументируем свои заявления — коротко и по делу.

Мы начинаем говорить с прессой за две-три недели до даты запуска. Эту точку невозврата мы сразу обсуждаем с командой на этапе планирования. Изменить дату лонча без последствий для репутации можно, но лучше не тратить на это силы — скорее всего, причина такого сдвига в плохом планировании команды.

Подготовьте питч — короткое письмо (примерно пол-страницы) с главной информацией о грядущем объявлении: что произойдет, почему это важно, чем вы готовы это подтвердить. Включите туда самую ценную и выигрышную информацию — самое важное должно уйти в первом письме, даже если пресс-релиз пока не готов. Это поможет редакции скорее принять решение о возможности публикации. Питч мы отправляем поочередно журналистам из самых важных изданий, предлагая эксклюзив. Если журналистов несколько (в случае масштабного запуска), обязательно уточняем, что предоставляем информацию под эмбарго. Если журналисту понравится история, он попросит подробности и чат с командой.

Чтобы не разочаровывать журналистов, забудьте все эти «уникальные, продающие фичи, подчеркивающие уникальность вашего офферинга». Журналист скажет «Спасибо», если вы без лишней мишуры расскажете, почему эта информация поможет ему написать интересный читаемый материал.

Нет Да
В продукте заложено TSL-шифрование данных. Никто не украдёт данные пользователя:
они надежно зашифрованы.

Мы включаем в питч ссылку на прототип, скриншоты и другие визуальные материалы. Вот как мы делали при запуске Xerox Easy Translator Service: короткий текст по делу, плюс GIF, подчеркивающий WOW-сценарий — Пример питча (Гугл-док).

Вот так мы сделали для запуска SkyGuru — Пример питча (Гугл-док):

Обращайте внимание на размер письма, ваше письмо не должно быть тяжелее 2-3 Мб. Питч вставляйте в тело письма — минимум вложений. Дважды проверьте, что у вас есть место в почтовом ящике. Однажды мы отправили 250 тяжелых писем журналистам. Ящик переполнился и на любое ответное письмо присылал журналисту сообщение от Mail Delivery System.

Создавайте черновики электронных писем с питчем и пресс-релизом заранее накануне запуска. Так вы сэкономите уйму времени в день X, когда вам нужно будет отправить письма с пресс-релизом по базе из, к примеру, 150 контактов.

Не волнуйтесь, если журналист в ответ молчит. Наберитесь терпения: нам отвечают в срок от 2 до 14 дней. Не нужно каждый день пересылать журналисту на почту один и тот же питч и пинговать его.

Иногда журналисты честно предупреждают, что заняты

Как спрогнозировать результат

Советуем на каждом этапе соотносить ожидания и реальность. Каждая команда невольно представляет, как в результате громкого запуска про очередное обновление iOS-версии напишет как минимум Forbes.

Чтобы установить планку, к которой хотим прийти, мы «оцифровываем» PR-цель. Самая популярная метрика — количество публикаций. (Другой вопрос, насколько это правильно, но сейчас не об этом.). Вот механика, по которой можно посмотреть, как происходят запуски у конкурентов:

  1. Откройте PR Newswire или другой «релизоприёмник» (VC.ru).
  2. Найдите пресс-релиз, близкий по тематике с вашим грядущим анонсом. Если вы планируете выпустить новость про внедрние AI в бизнес-процессы вашей компании, подойдёт такой пресс-релиз про Financial Data Management (PR Newswire).
  3. Посмотрите в Google News, что написали издания по итогам этого пресс-релиза. Если вышли авторские публикации, сравните их с текстом на PR Newswire. В этом примере СМИ не подхватили новость.

Про результаты

В результате каждой PR-кампании мы получили ценнейший опыт в виде обратной связи от журналистов. Даже самый негативный фидбек — лучше, чем его отсутствие. Не расстраивайтесь, если вы не увидели материалов о своей компании в Tier-1 СМИ. Опубликуйте текст анонса в своем блоге — это один из важных каналов общения с вашей аудиторией наряду со СМИ.

Чеклист материалов, которые должны быть готовы за две недели до запуска

— Согласованный PR-план с описанием целей и инструментов кампании
— Мессаджинг
— Питч
— Визуальные материалы: скриншоты, графики, гифки
— Медиабаза
— Пресс-релиз: хотя бы его черновик
— Рабочий прототип продукта, который готов к тестированию